撰文 | 吕海洋

中国有着世界上最成熟的制造业和最完善的供应链，同时也是世界上最庞大的电子商务市场。电子商务和成熟制造业生态的深度融合，正在从推广、销售、制造、物流、客服等每个环节重塑中国乃至世界D2C市场。这也成就了大量的中国数字化创新企业，虽然2019年创投资金有冷却趋势，但从长期来看，围绕中国制造业和电子商务的创投资金数量之高，依然令人咂舌。

强大的制造基础和创新的数字化生态，打造了敏捷的创新型制造企业。由此，众多科技初创企业甚至敢于向传统行业巨头发起挑战。以互联网思维和数据为基础的新消费品牌正在加速走进大众的视野，元气森林、三顿半咖啡、完美日记、花西子等等「网红爆品」层出不穷。

 一 

互联网公司打造「中国的可口可乐」

唐彬森创业的第一家公司叫做「智明星通」，2008年成立于北航的一间地下室。这家公司在中国社交游戏领域的前排领跑了很长一段时间。红极一时的《开心农场》不仅在国内社交网络平台获得了巨大的成功，登陆facebook以后更是风靡全球，它也是后来Facebook上爆款游戏Farmville的前身，在全球40多个国家约有5000万用户。

2014年，唐彬森以26.6亿元人民币的价格卖掉智明星通，成立了「挑战者资本」，他坚信，中国科创企业的下一个风口将在快消产品的数字化转型。「挑战者资本」的投资项目就广泛覆盖来快消品行业，包括拉面、火锅以及瓶装饮料，时至今日，这家VC的资金规模已达80亿。

2016年，唐彬森投资了一家饮料初创公司「优选固本」，后来这家公司被认为即是元气森林的前身。而对于元气森林来说，唐彬森的想法是要做「中国的可口可乐」，甚至是打造一个「消费品帝国」。

2019年的618，元气森林售出了200多万瓶，在饮料类别中排名第一。此后两年的3次电商大促中，元气森林还击败了可口可乐和百事可乐。目前元气森林刚刚完成新一轮融资，最新的估值约60亿美元。

元气森林在快消饮料行业继承了唐彬森的互联网游戏经验。以用户为中心，关注产品全生命周期的每一步，基于数据分析消费者需求，实现产品优选和快速迭代。

元气森林的数字化基础打的十分扎实，从产品开发到推广、分销过程每一步都要覆盖在数字化流程中。每一个员工加入元气森林后，先会做两件事情。第一件是开一个 OA 帐号来入职，第二是开一个 BI 账户做看板。

元气森林还专门开发了独立的巡店App，功能包含网点列表、路线规划、费用签收条、业务数据等，让一线业务人员在巡店时能对所维护的售点进行合理的划分，形成一条合理的行程路线。每个销售在第一天、第一周晚上睡觉前，都能看到他所负责的新品推广表现，以及覆盖区域便利店推广的其他商品表现，这其实是一种数据文化。销售代表到大区，要经过5级层级，审批效率与绩效直接挂钩。由此，批复文件、处理问题速度很快，一个活动申请，通常3小时就能完成批准，而一个传统企业要3-5天。

 二 

数字化驱动产品迭代

唐彬森说：「数字化最困难的地方就是老板能否真正放权，相信数据。」

元气森林自建数字化团队的同时，也积极引入外部的数据服务。元气森林与「马上赢」、「观远数据」等合作，监控全国各地的大中小型连锁和单体门店的零售大数据联盟，实时获取终端门店全量进销存数据。对数据实时清洗和脱敏后，作出市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场研究。

元气森林与「马上赢」合作对地区「可乐指数」进行检测，量化产品的销售水平。因为只看自己产品销售的绝对值，容易受到很大的季节性影响，所以需要一个稳定的参照物来衡量一款新产品究竟卖的好不好。

500毫升经典口味可口可乐常被看作是饮料行业中的大盘，以500毫升可口可乐销量作为分母，把想比较的某个单品/某几个单品组合的销量作为分子，分子÷分母得的值叫可乐指数，用指数可以度量产品是否跑赢大盘。

2020年1月，元气森林可乐指数不到0.2，随着气温升高，大家补水需求增强，加之元气森林在疫情期间借助分众传媒、影视综艺、小红书等社交媒体平台投放大量广告，实现破圈、建立品牌认知，获得了强大的增长势能。

1-8月，可乐指数呈现指数级增长，元气森林是在可乐增长情况下的增长。公开数据显示，2019年，元气森林的全年销售额为10个亿左右，而可口可乐在2019年的营收为373亿美元；2020年，元气森林销售额接近30亿。

元气森林为产品做了大量的A/B测试，其中包括：口味测试、电商测试、便利店测试、信息流投放测试、DCT渠道测试。为产品界面或流程准备N个版本，在同一时间维度，分别让组成成分相似的目标人群随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。

线下门店的销量占元气森林销售额的近70%，但数据监控和反馈相对较慢，为更好的采集线下数据，扩大产品布局，元气森林正在全国各地增加总计约8万台智能联网冰柜。

相较于线下数据，线上销售的数据则快速精准。通过数据回流和用户反馈把原有快消品从研发到终端的周期不断缩短，获得年轻消费者真正想要的产品，从而在短时间内推出爆款产品。

此外，元气森林在2020年开始私域运营，从小红书到抖音，再到微信小程序，并在微信设立了「体验官」活动。在「元气会员店」（之前名为「元气研究所」）小程序里发布新品测评活动。经常活跃在元气森林小程序的多是忠诚用户，他们便会主动申请试用，待中签后仅支付运费便可拿到商品。用户在收到商品后，会在专门的试吃交流群内填写问卷，从而完成低成本、高效、精准的数据采集。

基于线上、线下和私域运营产生的数据，元气森林以互联网思维，开展「PDCA循环」快速迭代：P（快速迭代）、D（灰度测试）、C（数据说话）、A（快速改进），实现快速的反馈情况，在几天内完成产品更新。从2018年开始，元气森林的SKU从10个增长到50个，比他早成立8年的欧美饮料品牌BAI只有31个。

在大数据时代，新消费品牌普遍都重视数字化运营管理，用数据主导精细化运营。元气森林打通现有信息系统的数据源，建设一站式智能数据分析平台，用数据赋能精细化运营，从而形成品牌的私域流量池，打通从营到销的链路，挖掘更多的增长机会。

 三 

创新消费品牌的下一步

到2016年，中国每年运送300亿个包裹，已经占全球发货量的44%。这一数字几乎每三年翻一番，预计今年将超过1000亿个。低配送成本是中国庞大的电子商务市场的主要支柱之一。中国是全球最大的电子商务市场，预计2021年市场规模将达到2.8万亿美元，是第二大市场美国的三倍多。

618购物节前，快递包裹堆放在电子商务巨头苏宁的物流基地。

先进的数字电子商务基础设施、廉价的物流和网络化供应链枢纽的结合，使新一代中国D2C品牌能够将软件开发的数据驱动方法应用于快消产品的设计和销售。

元气森林已经成为这一新趋势的典型代表。早期风险投资人Anna Fang认为：「元气森林从创始人到产品，到市场和后端都非常完美，它就是新的中国消费品牌的代表。」

然而新兴品牌发展过快，也会带来一些问题。

元气森林的日系饮料风格和视觉设计，使很多人质疑其「假日系」的身份。而唐彬森也曾在公开场合提到过「名创优品」与「无印良品」的联想关系。

另一方面，作为初创品牌，元气森林初期一直采取轻资产策略，在生产方面选择与健力宝等代工厂合作，导致其知识产权和研发实力备受质疑。不过，目前元气森林的自建工厂已经在2020年底启动，并正在完善整个供应链体系。在知识产权方面，元气森林拥有一个1000人的研发团队，以及一个与江南大学合作的低糖、少糖饮料研究机构。

品牌、研发、推广，以及中国市场的多元化竞争环境，给元气森林这样的D2C创新公司带了很大的成本和利润压力，部分投资人对这种创新模式的未来始终持保守态度。

目前，元气森林正在加速拓展，其产品已经在中国以外的40个国家开展了线上、线下销售，其全球化团队亦有70名员工。最近还聘请了前优步中国高管、字节跳动前国际业务主管刘震来领导其业务扩张。据负责国际并购的坎迪称，该团队正积极寻求在海外进行收购或投资，并可能将其中一些品牌带回中国。

不管怎样，在中国D2C消费产品的新浪潮中，元气森林是一家值得关注的公司。只有时间才能证明，这种对「中国制造」的新解读，能否像几十年前的「日本制造」一样，立于成为全球市场的潮头。

参考链接：

https://techcrunch.com/2021/07/25/data-driven-iteration-helped-chinas-genki-forest-become-a-6b-beverage-giant-in-5-years/

http://www.woshipm.com/operate/4434740.html

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13446770