苹果毫无疑问是本世代智能移动设备的最大赢家，也是美国股市第一个市值超过10000亿美元的公司。然而，随着前几天库克宣布iPhone销售状况不如人意并下调财务预期，其股价应声而落，市值一度降到7000亿美元以下，较高点回调了30%。我们认为，这是苹果iPhone时代衰落的标志，同时也彰显了硬件世界的残酷性——硬件系统沉重的供应链和居高不下的边际成本让硬件巨头犹如穿上了童话中的红舞鞋，一旦起舞就难以停下，直到精疲力竭为止。
苹果帝国的夕阳：创新之困
毫无疑问，苹果帝国的iPhone王朝始于创新。iPhone在推出时是革命性的设备，彻底打破了“手机主要用来打电话发短信”的概念，彻底开启了长达十多年的移动智能设备和移动网络科技时代。现在，随着iPhone这几代的新特性不再那么让人眼前一亮，不少人把苹果的失败归结于创新不力。
但这个说法并不公平。直到今天，苹果也一直在创新，就在2017年的iPhone X还加入了两个引领风潮的重要特性（人脸开锁和全面屏），因此说苹果不创新事实上并不符合实际。
从宏观上看，这是智能手机进入成熟期的标志。我们看到，2017年苹果的这些创新虽然花了很大力气，但是已经不足以成为说服用户购机的决定性因素，加上友商的快速跟进，因此苹果目前创新的效果最多算是“差强人意”。技术发展永远是“基础——应用——成熟”的三部曲，第一个时期是基础设施时期，此时也是做相关2B业务公司的高速发展期，在基础打好后才能进入第二个时期即大众应用期，此时2C市场开始起飞，最后在一个技术潜力完全挖掘干净之后该技术就成为了日常生活中的平凡一员，而业界的关注则转换到下一个技术关键词。现在是移动设备的成熟期，而下一个技术关键词“人工智能”尚处于基础时期，并不适合苹果这样的2C公司，因此这个时期对于苹果注定是一个青黄不接的时期。这是时代的规律，即是强如苹果也难以违反。
从微观上看，则是公司惯性与创新的悖论。一个公司越成功，产品规模越大，则这些成功的产品就成为了公司的惯性。惯性事实上与创新是矛盾的。创新意味着风险，而产品出货量越大则意味着创新失败的后果越惨，这就让公司在创新上持越来越谨慎的态度。有人说其他大公司也在创新，例如Google不是就一直在推出新的黑科技产品吗？然而这些产品，例如Pixel手机和Clip照相机等都是Google在智能设备领域的试水产品，出货量不大也不是Google的主营业务，失败了也不要紧，因此Google当然敢于放手去试一些新的特性；而iPhone是苹果的拳头主打产品，因此创新必然谨慎。
可以说，时代上的宏观节奏和惯性与创新的微观矛盾造成了苹果如今的局面。
残酷的硬件世界：高昂的边际成本与必输赌局
如果说创新困境是任何高科技公司（无论软件还是硬件）都要面对的话，那么沉重的供应链和高昂的边际成本就是硬件世界独有的残酷性了。
软件／互联网公司是典型的轻资产公司，其边际成本接近于0，服务1个用户和服务10000个用户的成本几乎是一样的；相反硬件公司的资产比较重，其边界成本下降速度远低于软件公司，而且还要受到供应链和资金链的压力，库存、备货、回款是硬件公司永远的痛。有朋友会说，当用户很多时，互联网公司也必须投入很大力气去做云端服务器，否则会影响用户体验云云。然而，这样的IT挑战和硬件公司所面临的供应链／资金链问题来说完全不在一个数量级。要知道互联网公司遇到IT问题无非是影响用户体验，减缓用户增长，而硬件公司可是能够被供应链和资金链所生生拖垮的，即使如特斯拉这样的伟大公司，今天仍然在供应链的泥沼中苦苦挣扎。
苹果公司在供应链上一贯以强势著称，然而在今天，供应链和资金链仍然是苹果身上沉重的枷锁。根据最新的统计，一方面苹果的手机售价上升了不少，然而其利润率并无变化（38%左右）；另一方面，苹果的库存周转期比起2012年多了三倍，可以说苹果的利润越来越多被供应链上的其他厂商所蚕食，留给自己的并不如预想的多。举例来说，高通就是苹果供应链上分掉大量利润的芯片商，其“按照设备价格收授权费”的模式让苹果失去了太多利润，这也是苹果一直在想甩掉高通，并不惜对簿公堂的原因。
任何一个高科技硬件厂商做大之后，都会面临同样的困境。每过数年，高科技硬件厂商就必须推出一款新产品以维持市场占有率：该新产品必须首先投入大量的研发NRE费用；在研发完成后，根据预期的出货量厂商必须预先做大量的预先备货，这些预先备货的垫款犹如赌注，只有在用户真正买单后才能收回，反之就是打了水漂了。这里的循环是：公司上一代产品越成功——下一代预计出货量越大——预先备货量越大，或者说下一代的赌注越大。
写到这里，我们不禁想起了一个数学上的“赌博必胜法”，即假设你有无限的资金，那么赌博必然赢钱的方法是第一次押一块钱，如果赢了就收手，如果输了就押两块钱，如果两块钱还输了就押四块钱，直到赢了为止，这样的话从数学上你最后一定是会赢的（虽然只会赢一块钱）。硬件公司在这里就是走上了这个“赌博必胜法”的反面：如果赢了就押更多的钱，直到输钱为止，可谓是上了一个必输的赌桌，最终一定是输的。
这里，硬件公司和软件公司有一个关键性的区别，即软件公司只有NRE费用而没有备货费用，而NRE费用与出货量是无关的，因此基本不存在“赢了押更多”的循环，也即能逃过硬件公司“上了必输赌局”的命运。另外高科技硬件公司和传统硬件公司也有区别，因为传统硬件公司的产品更新换代很慢，一个产品如果成功的话只需要扩大生产即可，不需要赌下一代，而高科技产品必须更新换代，而每次更新换代就是赌。
苹果接下来会如何？
苹果iPhone既然坐上了必输的赌桌，难道就难逃公司衰亡的命运吗？其实，最好的办法就是另开一桌，这样在这一桌风险越来越大的时候，还有另一桌可以为公司带来新的利润点。
然而，对于苹果公司这样体量的公司，要找到iPhone的替代品谈何容易。iPod曾经救了苹果一次，然而那时候苹果体量很小，换到今天再出一个iPod这样的爆款对于苹果的帮助也不大。事实上，“爆款”没法挽回苹果的颓势，苹果需要的是一个当年iPhone这样的“新品类”，但是要找到这样的“新品类”绝非易事。AppleWatch还不足以成为一个新品类，造车项目目前还没有太多消息，而AR设备目前技术上和产品上都需要更多积累。如果苹果找不到这样的新品类，那么接下来就会从“时代引领者”退居到“高端电子设备制造商”，继续在手机市场占据一定份额，只是其市值和想象空间一定会缩水。
