来源 | CB Insights
编译 | Rik 、张震
2017 年 7 月，设备制造商 Jawbone 成为了创业史上最引人注目的失败案例之一。
该公司的资产出售宣言姗姗来迟：尽管 10 年间总共攫取了 9.3 亿美元融资，Jawbone 却未能为其蓝牙耳机、扬声器和 Up 智能腕带三大标志性产品保持住可观的市场份额。
Jawbone 成为风投失败案例中第二烧钱的初创公司。
就在几个月前，Electric Objects、Hello 和 Lily Robotics 三家不缺钱的消费级硬件初创公司也相继倒闭。
他们为什么会失败？
创业公司的死亡通常是多个因素共同作用的结果。如果仔细观察，可以找出一些共同的因素。
我们从数据库中筛选了近 400 家失败了的消费级硬件初创公司，并从其下一个子集中找出了一些失败的原因，主要原因包括：消费者需求不足、烧钱过快、首次众筹后缺乏兴趣、以及产品策略方面的失误。
研究的对象包括 NJOY、Pearl Automation、Coin、Plastc 和 Jawbone 等资金雄厚的倒闭企业，以及 Inq Mobile、Bia Sport、Electroloom 等融资金额较小的初创公司。
值得注意的是，尽管硬件初创公司的失败可能很常见，但它们似乎总会焕发第二春。
2017 年 7 月出售资产后，Jawbone 联合创始人/首席执行官 Hosain Rahman 找投资人开了一家合资企业以延续旧公司的生命：据报道，前 Jawbone 投资方黑石（BlackRock）入股了 Rahman 的新公司 Jawbone Health Hub，该公司将销售与健康相关的软件和硬件。
因此，这家新公司似乎进入的是消费级硬件领域：尽管面临巨大挑战（即使有大量的资金），投资者和企业家也从未停止追求创造下一个大众产品的梦想。
「硬件是块硬骨头，」但他们无视于这句揭露事实的陈词滥调，穿过横尸遍野的墓地，那里埋葬着曾经风光一时的 Jawbone、Juicero、Flip、Pebble 及其它众多消费级硬件初创公司。
他们试了一遍又一遍。
投资者继续涌入消费级硬件领域
他们奔入这一领域的部分原因在于，投资者和众筹网站一直在给他们塞钱。企业家继续通过 Kickstarter 或是涉足早期市场来筹集资金，基于一个打造未来消费级硬件帝国的愿景。
2017 年第二季度，消费级硬件初创领域总计完成了 12 亿美元近 140 笔交易。去年一年创下了历史最高融资规模和融资数量的记录。
其中，有 44 亿美元进入消费级硬件领域，分散在 624 笔独立的交易中。其中，半数资金流向了早期阶段的新兴领域的初创公司，包括机器人技术、智能家居解决方案和增强/虚拟现实技术。
去年获得早期巨额投资的三个大户包括机器人公司 ROOBO 、「智能烤箱」制造商 June 以及虚拟现实耳机开发商 Fove 。
消费级硬件初创公司的崛起势不可挡。
数据显示，每年在该领域中获得第一笔外部资金的公司数量一直在上升。
这意味着创业者和投资者依然对消费级硬件创新抱有信心，尽管他们的胜算不大。
去年，新诞生的消费级硬件初创公司数量创下了历史最高记录，有 450 多家公司获得了首轮融资，包括智能家居公司 Latch（智能门锁制造商）和 Rythm （旨在提高睡眠质量的可穿戴设备制造商 Dreem）。
「投资者对硬件有着根深蒂固的偏见，」保罗·格雷厄姆在 2012 年写道，他引用了一个传统的观点：软件企业的规模化比硬件企业的更快且更便宜。
然而，当年的数据却讲述了一个截然不同的故事——只要众筹网站仍在「投资者」名单之列。
众筹实际上在消费级硬件生态中起着很大的作用，与问题初创公司的滋生有着举足轻重的关系：硬件创业者提出概念设计或功能不佳的原型，这些一般很难达到风投的投资标准，但却可以通过 Kickstarter 和 Indiegogo 等网站筹集资金（甚至获得预订单）。
创业者们常常相信，曝光将帮助他们获得风险投资，从而将最终产品落地，但正如我们的漏斗数据所显示的那样，这种情况不会经常发生。
另一个值得注意的趋势来自于融资数据：后期阶段的融资规模呈现出了大幅上升。晚期投资规模中位数在连续三年增长后于 2016 年达到 4550 万美元的峰值。
追逐大退出
投资者有必要对消费级硬件倾注这么多信心吗？
IPO 在消费级硬件领域并不多见，而每一个价值数十亿美元的收购，比如耳机制造商 Beats、温控器 Nest 或 Oculus Rift 耳机，其背后都躺着无数死去的创作者，比如智能手表 Pebble、Narrative Clip 相机、Angel Sensor 腕带等。
自 2012 年初以来，只有 17 家消费级硬件初创企业成功上市，而在过去的 5 年中，该领域平均每年成功退出的企业不足 50 个。然而过去 3 年间，每年有超过 55 个项目退出。
消费级硬件失败者的残酷统计
对于任何一家初创公司来说，通往成功的道路都是极其艰难的。
我们跟踪研究了科技初创企业（包括硬件和软件）在获得种子轮融资后的成功几率。其中，只有 46% 能够成功进入下一轮融资。
我们还发现，其中 70% 的企业都会死亡或成为「僵尸」，即仅能维持生存。
这些都是风险生态系统里的行尸走肉，它们可能会盈利，但还不足以 IPO 或成为下一个十亿美金的并购对象。
尽管所有的科技初创公司来说，要达到这个目标都很艰难，但在消费级硬件领域更是困难重重。见下面的数据。
如图所示，他们存活的可能性很小。
只有 24% 的消费级硬件初创公司获得了第二轮融资，而这一数字在科技大类中是 46%。我们所追踪的 97% 的消费级硬件公司都倒闭了，或者变成了僵尸公司。虽然我们也在硬件漏斗中计入了商业计划竞赛和众筹，但却不能充分解释这个鲜明的差异。
在我们所分析的 382 家消费级硬件初创公司中，56% 是通过 Kickstarter 或 Indiegogo 网站筹集他们的第一笔基金。
其中，中等众筹融资规模仅为 21 万美元——用以支持硬件制造、营销或销售成本的资金空间很窄。
直观地说，许多硬件初创公司在一轮融资后失败是有道理的。
对于硬件初创公司来说，产品被推向市场前需要经过多次迭代以满足消费者的需求——一笔小额种子轮融资、孵化器/加速器的投资或是众筹资金，很难覆盖初创公司把原型做成产品所需的资金。
初创公司很可能会在募集资金后达到一个有限的发行阶段，然后发现其产品并没有足够大的市场，从而不能证明其更大融资需求的必要性以及其产品规模化的可能性。事实上，正如我们所看到的，缺乏消费者需求是产品失败首要原因。
我们还挖掘了消费级硬件领域的僵尸公司，看看他们的存活率试过多少。
由于初创公司通常不会将他们的失败公之于众，甚至会在运营停止后继续维护他们的网站及社交媒体帐户，我们使用网络流量数据作为粗略衡量僵尸公司可能已经彻底死亡的标准。
我们在 CBI 数据库中发现，在自 2014 年以来未曾获得融资的消费级硬件初创公司中，57 % 的网站流量可以忽略不计，几乎可以认定为是已倒闭业务。
如前所述，硬件初创公司也有偶尔发生大退出的情况，包括 Facebook 在 2014 年 3 月以 20 亿美元对 Oculus VR 的收购。
聚焦初创公司：竞争者和失败者
消费级硬件领域有一个清晰的领导者队列，以及相当多陷入困境的公司。
我们观察了该领域中 6 家值得注意的初创公司的融资历史和业务发展势头，以突出表现其中一些公司是如何赢得投资者和客户的，以及另一些公司是如何在众望所归中失败的。
- 失败案例
JAWBONE：设计水平高，使用价值低，终究是空中楼阁总融资额： 9.299 亿美元投资者：Andreessen Horowitz、Kleiner Perkins Caufield & Byers、Sequoia Capital
Jawbone 是倒闭的 C 端硬件研发公司中，成本最高的一家。最有前景的消费级硬件领导者为何最终为走向死亡，这是一个值得研究的案例。
人们会记得有一家做消费级电子产品的公司叫 Jawbone。说得更具体点，许多人会记住它是一家可穿戴设备制造商：2011 年首次推出的 Jawbone UP 腕带，仍然是该公司网站上的旗舰产品。
其他人可能会记得 Jawbone 还有一款非常受欢迎的 Jambox 扬声器，市场上第一批便携式蓝牙扬声器，2010 年推出。
这个扬声器绝对是同类产品中最酷的一个：具有纹理环绕格栅和几何图案。无论是科技媒体人还是消费者，都喜欢它的设计，并对其音质赞赏有加。
2013 年，商业杂志《快公司》的一篇文章将 Jawbone 称为「工业设计公司」。这一评价，很可能让公司创始人兼首席执行官 Hosain Rahman 激动不已。
在公司的发展历程中，他一直认为，产品美学价值优先于使用功能。
Rahman 曾在 2012 年 6 月的一期 Mashable 播客中表示，Jawbone「一开始并不是一家消费品电子公司」，公司「开始做某件事，最终却去做了别的事情」，当时他就吹嘘说「公司几乎死过五次。」
Rahman 的高谈阔论，与公众将 Jawbone 视为消费者硬件领域的创新领导者是一致的。公司已经获得了超过 2 亿美元的资金，估值超过 1 亿美元。随着 Jambox 抢占美国各地海滩，公司的成功似乎水到渠成。
可实际上，Jawbone 在 2012 年 6 月就走上了衰败之路。
UP 系列的第一个版本就一直问题不断。2011 年 11 月发布的一个月内，Jawbone 无条件向客户提供全额退款，哪怕消费者选择保留价值 99 美元的设备，也是这样。
产品发布初期，延迟情况很常见，但这些产品并不是健身追踪器。事实上，UP 之前的研发工作都与音频技术相关，与健康技术，营养或健身没有任何关系。
在音频技术方面，Jawbone 有很强背景。
Rahman 和联合创始人 Alexander Asseily（他原来是 CEO）于 1999 年创办了这家公司，最初是想继续探索 Asseily 毕业时所从事的研究：语音降噪。早期的两轮融资（100 万美元的 A 轮和 180 万美元的 B 轮），在 2002 年，为公司带来了与 DARPA（美国国防高级研究计划局）的合同，解决战地通信问题。
这项研究启动了背景噪音消除耳机的研发工作。2004 年，耳机上市，成为 Jawbone 的第一款设备。
不过，在技术专家看来，除了军事应用，这种耳机没有其他用途。虽然这款售价 150 美元的耳机的时尚设计备受好评（曾在旧金山现代艺术博物馆的工业设计展中亮相），但价格不合理。
在接下来的十三年里，产品价格、目标和可以感知到的价值一直困扰着公司。不过，Rahman 清楚地看到，审美是公司产品最独特的地方。2006 年，他将屡获殊荣的产品设计师 Yves Behar 引入公司，担任创意总监。
这一举措巩固了 Jawbone 作为工业设计领域领导者的声誉，同时也将业务进一步转移至 Asseily 技术背景之外的业务。（Rahman 在 2007 年接任 Asseily，担任公司的 CEO）。
投资者也认为，设计是这家公司的主要优势。
2005 年，梅菲尔德基金的 Kevin Fong（在 2003 年为该公司提供了 500 万美元的 C 轮融资）在谈到投资决策时，对 Jawbone 赞赏有加。他认为，产品设计从中起到了很大作用。
如果不考虑产品功能，Behar 确实进一步提升了 Jawbone 产品的美感。
2006 年，第二代 Jawbone 耳机发布。大部分都是正面的评价，TechCrunch 称这款售价 119 美元的设备是「最好的蓝牙耳机」，但同时也表示，用起来很笨重。
2008 年，公司推出了一款价格为 130 美元的设备，更小更时尚，有点像 GQ 的产品。（《连线》杂志称，「对于某些佩戴者来说，有点 Gucci」）。
耳机卖得很好。2007 年和 2008 年，Aliph 销售额达到了数百万美元，利润也创了纪录。
2010 年，公司推出了更高端的 Jawbone Icon 耳机和 Jambox 无线音箱。2011 年底，Rahman 宣称，Jambox 是美国销量第一的便携式扬声器系统。
Jambox，是公司业务的生命线。Jawbone 耳机销量，在金融危机期间已经开始衰落，再未回复往日光辉。
2011 年，因为汽车制造商已经开始装备车载蓝牙，免提耳机市场已大幅缩水。
然而，Jambox 的成功，似乎给了 Rahman 更大的雄心抱负。
2008 年至 2011 年期间，公司完成了四次 3000 万美元以上的融资后，他可能也意识到，自己需要一个更大的市场来证明 Jawbone 的 14 亿美元估值，并继续筹集资金。
当时，蓬勃发展的健身追踪器时机似乎已经成熟，有了音箱市场的成功，为什么不可以转战可穿戴设备市场呢？
2011 年 11 月发布可穿戴产品时，很少有人注意到 Jawbone UP 与 Aliph 的音频背景发生了多么巨大的背离。正是这个关键点，最终导致了公司的失败。
竞争对手已经在可穿戴设备市场摩拳擦掌。2011 年，Fitbit 推出多款与健康相关的可穿戴设备，Nike + FuelBand 也于 2012 年发布。
但是，Jawbone 是第一个制造腕带设备的。早些时候，Rahman 公开表示，UP 系列可以帮助解决诸如肥胖和疾病等系统性健康问题，但是，他很快转移了信息，将 UP 系列称为生活方式追踪器，并（再一次）主打高逼格设计。
但是，即使是「很酷」的产品也应该有作用，而 Jawbone UP 没有。
当消费者抱怨说设备太重，无法充电时，Jawbone 立即做出了回应。他们立即声称，已经找到了问题的根源，并提供退款，替换或者 150 美元赊购等服务。
虽然退款保证了 Jawbone 客户的满意度，但是，Jawbone 花了一整年时间重新发布 UP。这一年，给了 FitBit 和 FuelBand 足够时间抢占市场。遗憾的是，重返市场的产品仍有漏洞和技术问题。
UP 系列在市场上的举步维艰，公司又进行了三次收购：收购 Visere 和 MassiveHealth 背后的团队。收购也为团队带来了新鲜的用户体验设计/开发人才。与此同时，公司花费 1 亿美元收购了 BodyMedia，为公司带来 80 项专利（许多都是传感器方面的技术）。
有传闻称，苹果，谷歌和三星正在研发自己的可穿戴设备，该公司于 2013 年 4 月任命雅虎首席执行官 Marissa Mayer 加入董事会，并于 2013 年 5 月任命微软高级副总裁 Mindy Mount 担任总裁。
同时，公司媒体形象变得越来越高大。
2013 年 3 月，《快公司》强调了公司的国际扩张计划，并在两个月后称 Rahman 为「决策者」。2013 年，《名利场》提名 Rahman 和 Behar 为年度创始人，并他们与史蒂夫·乔布斯和乔纳森·艾维的关系相提并论。
在 2013 年 9 月，Jawbone 从 Silver Lake，Fortress Investment Group，J.P. Morgan 等筹集了 9,300 万美元债务融资，另外，还从以前的投资者那里获得了 2000 万美元的股权融资。
股权给 Jawbone 带来了 18 亿美元的估值; 来自 SevenVentures 的另一个 1.47 亿美元的股权融资，使 Jawbone 成为一家独角兽公司，公司估值达 30.3 亿美元。
在此期间，Mindy Mount 在任职不到一年后，于 2014 年 2 月辞职，没有公开说明原因。
然而，Rahman 的地位继续上升。2014 年 4 月，Rahman 被评为「时代最具影响力 100 人榜单」，UP 和 Jambox 在 2014 年获得十个独立的产品大奖。
当 Jawbone 在 11 月份宣布新版 UP 开始预购时，公司对 UP3 的描述却让人迷惑。用 Behar 的话来说，UP3「最终」可以测量心率，呼吸率和疲劳程度，但是，产品的第一次迭代关乎的是「用户的自由裁量权」，不想「破坏用户生活或者给他们造成更多干扰」。
2015 年早期，UP3 出现制造问题和生产延迟，Jawbone 失去很多消费者和媒体信任，公司因此未能支付合作伙伴款项而面临违约诉讼，陷入财务危机。
某种程度上，公司需要更多资金（尽管 2014 年底筹集了超过 4.7 亿美元）。但是，为了在 2015 年 4 月还清 BlackRock 和 Rizvi Traverse Management 的 3 亿美元贷款，Jawbone 不得不为他们提供优惠条件。这也将 Jawbone 估值降低到 20 亿美元以下。
当该公司在不到一年的时间内寻求下一轮融资时，公司估值再次降低。2016 年 1 月，融资额 1.65 亿，公司估值 12 亿美元。
钱是直接用于诉讼费了吗？
从 2015 年到今天，Jawbone 在法庭上花费了大量时间：2015 年 4 月，一名专利律师提起诉讼，指控该公司是因为她抱怨一名高管贬低妇女而遭解雇。2015 年，Jawbone 与 FitBit 也有多次法律纠纷。FitBit 指控 Jawbone 侵犯了 FitBit 专利; Jawbone 反诉 FitBit 公司挖人才（以及其他重要的知识产权资产）。
尽管一些诉讼仍在进行中，但这场斗争的激烈很大程度上体现了两家公司在可穿戴设备市场上正处于危险地位。
2015 年年初，苹果手表一经推出，很快赢得消费者青睐。FitBit 的股价自 2015 年中期上市以来，已经大幅下滑，然后又一路走低。几年前，Jawbone 已经战略性地进入可穿戴市场，但在 2016 年，正试图出售其唯一收入丰厚的业务部门——扬声器业务。
2017 年初，有报告称，FitBit 在 2016 年几乎快收购了 Jawbone，可能是为了 Rahman 声称仍然拥有的 2,800 项专利。这些专利可能是 Rahman 计划成立「Jawbone Health Hub」公司的另一个原因。这个新的合资企业，将继续为客户的 UP 设备提供服务。
在 2016 年 1 月的一份评论中，Rahman 表示他还没有放弃宏伟愿景。Jawbone 的失败也让投资者认识到，Rahman 的愿景超出了公司当前的执行能力。
JUICERO：过度炒作的硬件总融资额：9990 万美元投资者：Google Ventures、Kleiner Perkins Caufield & Byers、 Thrive Capital
2017 年 9 月 1 日，公司关门大吉。硅谷认为，该公司是科技史上最具过度夸大，误导性的初创公司。
Juicero 的倒闭似乎不可避免。产品价格过高，几乎没有消费者需要它。领导人想要打造一家优秀的厨房硬件公司，可惜愿望太过宏大，根本无法实现。
然而，就在 2016 年 3 月，顶级投资公司如 Google Ventures、Kleiner Perkins、Thrive Capital 以及其他投资者多对该公司进行了投资（在 Juicero 的 B 轮 7000 万美元的融资中，三家公司都曾参与其中）。同时，Ivanka Trump 和好莱坞女明星 Gwyneth Paltrow 都热切表达了自己对该公司的青睐。公司也将自己标榜为「世界第一款居家果汁冷榨机。」
Juicero 成立于 2013 年。公司花了三年时间秘密研发硬件设备，曾做出 12 个不不同的果汁冷榨机原型。2016 年，公司正式推出产品，被媒体誉为「榨汁机中的胶囊咖啡机。」
这台连接 Wi-Fi 连接的机器，售价 699 美元（2016 年底，这个价格降到了 400 美元）。
水果和蔬菜汁都是预先包装好的，而且是一次性的。水果汁和蔬菜汁分开售卖。
公司商业模式的关键部分就是：通过公司网站订购和配送产品。在硬件行业中，「硬件+订购」的营收模式很流行。投资者也被这种营收模式的前景所吸引。
公司创始人 Doug Evans，有饮料行业的从业经历，但没有技术背景。宏大的公司愿景为其赢得了投资者的关注。在 Evans 看来，Juicero 不是一台普通的榨汁机器，而是一个配送并在家消费健康果汁的平台。
这台机器本身就是一个工程的奇迹；据报告称，有 12 名博士、50 工程师、7 名食品科学家参与了产品了设计，设计风格也受到苹果的传奇设计师 Jony Ive 和 Yves Behar 的影响。
产品的设计和概念赢得了一众果汁迷的追捧。（顶级时尚杂志 Vogue 曾称之为「能改变人们生活的榨汁机。」）
然而，Behar 设计的这款造型精美的设备，制造起来太过复杂，成本也很高，设备内部需要 400 个定制零件，几十个元件和子系统。想要进行大规模的制造、组装、销售，很困难。
不过，公司宏大的愿景和营收潜力吸引到了投资者的目光，Juicero 的融资额度近 1 亿美元。
Doug Evans 曾在一篇博文中将 Juicero 和苹果进行对比，他写道，Juicero 在打开密封果汁袋时产生了 3-4 吨的压力（「能抬起两辆特斯拉汽车，」他补充道）。不过就在几个月后，2016 年 10 月份，他的职位被罢免，接替他的是可口可乐前 CEO Jeff Dunn。
但是，彭博社在 2017 年 4 月份的报道称，人们使用双手就能打开密封的袋子，无需很大力气。
袋子可以用手打开，这大大削弱了「榨汁平台」的噱头，设计精美的 Juicero 立刻变成了一个大而无用的东西。
批评的声音接踵而至。
Juicero 最初态度很蛮横。
公司仿效 PouchGate 向所有客户提供退款服务，首席执行官杰夫·邓恩（Jeff Dunn）向媒体表示，考虑到食品安全性的问题，手动挤压果汁并不是一个明智的选择，「黑客入侵消费品也不是什么新鲜事儿」。Juicero「不仅仅是一杯冷榨果汁。它的作用远非于此。」
但是，用户的价值观和邓恩不在一个层面上。投资者也不这样认为：正在考虑跟进 2017 年 4 月新一轮融资的投资者们，不再同意跟进； 有报道称，公司早在五月就花光了投资。
今年夏天的裁员丝毫没有放慢公司走向倒闭的脚步。投资者以低于估值 30％的价格购买了 6000 万美元的 Juicero 股票。Juicero 董事会决定在八月底寻找买家。不过，没有人愿意接手。
最终，Juicero 因理想与现实严重脱节而消失在历史中。当创始人忘记自己正试图解决的问题，并局限于自己的愿景中时，就会封闭硬件潜力，最终走向混乱。
- 成功者
小米：这个焦虑的模仿者正试图东山再起总融资额：34.5 亿美元部分投资者：Breyer 资本、IDG 资本、摩根士丹利
中国公司小米——一家销售低价智能手机以及笔记本电脑、家用电器、电子产品配件的设备制造商——在 2014 年取代三星成为中国智能手机的销售冠军。他们的这个第一保持住了吗？
由于在 14 年第四季度关闭了一个价值 11 亿 美元的 E 系列产品线，小米的估值维持在 460 亿美元（位列 CB Insights 全球市值最高独角兽榜第一名）。
此后，该公司还停掉了一项来自中国银行等机构价值 10 亿美元的贷款。随后几轮融资并未提高其估值，也就是说他们是在「不变估值」的情况下进行融资。
然而多亏了在过去两年间的顶风融资，小米 460 亿美元的估值掩盖了该公司市场地位的下降。在 2010 到 2014 年间借「中国的苹果」造势宣传而大获成功后，小米在距离其在 2015 年卖出 1 亿部智能手机的目标还差 30%。接下来的一年，其 16 年第二季度的销售额相比 15 年同期下降了 38%。
销售下降的原因之一是中国智能手机市场在 15 年第一季度（六年来首次）开始的经济下滑。然而，小米的竞争对手华为、OPPO 和 Vivo 却在过去两年间蓬勃发展——部分是通过制定与小米相反的用户获取策略。
例如，一直到最近，小米在很大程度上都依赖于电子商务和口碑来刺激其产品的病毒式传播，而 Vivo 和 Oppo 则采用传统的市场营销和实体分销策略。
创新也一直不是小米的强项：苹果的设计主管曾公开将小米对苹果产品的模仿嘲笑为「盗窃」（而不是致敬）。然而小米并不准备在产品上使其低价产品与竞争对手的产品区别开来，而是试图以其它方式东山再起。
像 Razer 一样，小米正在试验一个 O2O 策略：该公司已与一家中国的百货店运营商王府井集团合作开设了至少 8 家「线下体验店」。（之前小米只在网上卖手机。）
小米也准备在今年超越三星在印度市场的销售额，并且在最近成为了可穿戴式健身追踪器领域的全球领先销售商。
尽管他们在美国的人气正在下降，但是 Canalys 的新研究发现，全球可穿戴设备市场在 17 年第二季度同比增长了 8%——为首的是小米 350 万台的出货量，紧跟着的是 Fitbit 的 330 万台（相比去年同一季度下降了 34%）。
小米最近也推出了一款智能音箱与亚马逊的 Echo 竞争，这成为该公司全力复出的明确赌注之一。
MAGIC LEAP：号称「下一件大事」的神秘公司总融资额：13.9 亿美元部分投资者：Andreessen Horowitz、谷歌、高通风险投资
Magic Leap，基本上是一个问号标记为「下一件大事」。它有一个登月的野心和一个神秘的增强现实的产品，能把生动的图像到任何场景。
例如，在一个宣传视频中，一只鲸鱼从学校体育馆的地板上摔了下来。但从成立之日起六年，还没有产品，一旦病人技术出版社开始坐立不安。
位于佛罗里达州南部的「Magic Leap」自称是人类计算接口和软件的开发者。自从宣布 542m 美元的 B 系列融资在 Q3'14–由投资者喜欢谷歌，Andreessen Horowitz，Kleiner Perkins，火神资本，和许多其他的公司已经吸引了投资者和–窥见其工作一般公众。
但是，除了发布概念视频和围绕其愿景制作信息来「重新思考技术与人之间的关系」之外，公司对其他任何事情都保持沉默。
我们知道，多亏了几个调查性新闻片段，我们才知道这家公司正在混合现实领域（MR）中从事的工作。虚拟现实的一部分是半透明的护目镜，它允许你看到真实的环境，但仍然在虚拟环境中相互作用；报告将之成为下一代虚拟现实。我们也知道 ML 已经发布过 demo，让人印象深刻。
但是，我们也知道这家公司成立于 2011 年，仍然没有发布一款可出售的产品。2017 年 2 月，一场法律纠纷诉这家公司的工作环境对女性不友好。
最终，如果公司获得了融资，如同命中注定会成为下一个消费者硬件大退出的候选人。但是，我们会对公司的产品感到乏味吗？
今年，继 Jawbone 之死后，公司也面临压力，以满足投资人和观察家们的过高期望。
RAZER：拥有许多不同收入来源的游戏公司Razer 的「Project Christine」模块化计算机概念总融资额：1.75 亿美元部分投资者：Horizons Ventures、杭州联络互动、IDG-Accel 资本
Razer 是一家领先的计算机外设制造商和在线零售商，已经建立了一个全球最大的、以玩家为中心的、集硬件、软件和服务于一体的生态系统（全球有超过 3500 万用户）。
全球大约有 29% 的活跃玩家，而 Razer 的销售网络已覆盖到 76 个国家（数据来自其近期申请上市的香港证券交易所）。
然而，Razer 产品线的多样性使得公司的收入来源来自世界各地的各类 B2C 和 B2B 业务——包括游戏玩家和与游戏相关企业。该公司的产品包括高性能外设、游戏机和笔记本电脑等硬件；「游戏优化」软件；以及一个虚拟信用服务和支付引擎（Razer zGold）
Razer 在游戏界是一位活跃的创新者——从概念设备的开发到电子竞技赛事流媒体直播，并自 2015 年起开始在北美和亚洲开设零售商店。
该公司更为广阔的战略还从游戏延伸到了娱乐、媒体和硬件等其它领域：例如，通过其子公司 THX（一家由 George Lucas 于 1983 创立的音频公司，2016 年被 Razer 收购），Razer 管理着 THX 认证，该认证是针对影院、视频显示系统、喇叭和许多其它电子设备的视听规格。
Razer 的总部设在加利福尼亚，但计划利用香港 IPO 的机会进一步渗透中国市场：Razer 在 2016 年的收入中有 22.9% 来自亚洲，其中 12.7% 来自中国。该公司只披露了四位投资者：IDG-Accel 资本、英特尔投资、杭州联络互动以及 Horizons Ventures。
RING：解决一个日常问题的初创公司总融资额：2.037 亿美元部分投资者：Shea Ventures、True Ventures、Upfront Ventures
Ring 目前价值超过 4.3 亿美元，其产品是一款带有 Wi-Fi 功能的门铃，可以让住户在智能手机或平板电脑上查看自家大门前的情况直播。该公司成立于 2011 年，其产品处在多个风口的交叉点：智能家居解决方案、物理安全和物联网（IoT）。
这种风口时效性是公司成功的关键。
这家初创公司在 2013 年 9 月（当时叫 DoorBot）落选了一档发明真人秀节目《创智赢家（Shark Tank）》，却在三个月后获得了 100 万美元的种子投资。该轮融资的其中一位投资者是 First Round Capital，Ring 是其今年在物联网领域宣布的第六个早期阶段的投资。
后续融资金融不断变大，帮助该公司成长为一家拥有 1000 多名员工、产品遍布 100 多个国家的公司。其知名投资者包括 Richard Branson 爵士、Upfront Ventures 和 True Ventures。他们都跟投了好几轮。
该公司为一个古老的问题提供了一种新的解决方案：入室盗窃。罪犯们一般会通过按门铃来检查主人是否在家，而在部署了 Ring 的家中，这种做法是不明智的，因为 Wi-Fi 连接器允许房屋主人通过 APP 监控家门前的情况（或者在紧急情况下通知警察）。
这种直接的实用性将 Ring 与其它消费级硬件初创公司区分开来——后者中的许多公司都专注在娱乐或生活方式市场，或者不是以需求驱动为目标。
Ring 有明确的价值主张和分层定价模式——从 179 美元到 499 美元——这使其产品方便易得，即使是那些富有经验的物联网网购者，也可以像在 Home Depot 或百思买（两者都有该公司的产品）购物时那样轻松。
由于该公司——最近接受了 Goldman Sachs 的入股——可能会 IPO，其与保险和公共部门的合作关系可能会促成进一步的市场化和数据共享机会：该公司在 2016 年与洛杉矶警察局建立合作关系，拟在 Wilshire 公园附近 10% 的住户家中安装 Ring 的可视门铃，并在 2017 年初宣布了其与美国家庭保险（这是其股权结构表中的投资者之一）的合作伙伴关系。
通过合作，Ring 会为美国家庭保险的客户提供折扣，并承诺如果他们的家被盗，Ring 将退还保险免赔额。
结论：新的商业模式会让硬件制造之梦不死
消费者硬件创业成败关键在于时机，这一点已经是老生常谈了。
互联家居需要保护住户的门廊时，Ring 出现了；而 Jawbone 却在错误的时间选择从事健身手环。
无论手上有什么硬件产品，成功均事关机遇，时机和策略。最近，投资者正打赌硬件成功新「秘诀」是传统「剃刀刀片」的某个版本，或咖啡胶囊型商业模式：将硬件设备销售看成是一个平台，通过销售服务或订购独特产品实现盈利。
但是，关键在于清醒认识到是否可以满足真实产品市场需求，以及利润率。Juicero 并不是第一个想要为智能家电给出合理定价的公司： June Intelligent Oven（获得投资者 2250 万美元的融资）的制造商因销售 1500 美元的台式烤箱而被嘲笑。
售价 399 美元的 Tovala 智能烤箱，能否以每餐 12 美元的订购价格获得成功？每碗卖到 3-4 美元的 Wim 酸奶机呢？
可以肯定的是，一个智能烤箱品牌失败，另外一个品牌就会出现，重新试图在同一个领域找到成功。也许未来的智能厨房巨头正在 Kickstarter，这种事情谁也无法预料。
